Guía IX: La oferta de mercado - La solución a los problemas de los seres humanos

¿Cuáles son las dimensiones de un mix de productos?

También llamado “Surtido de productos”; es el conjunto de todos los productos y artículos que un vendedor ofrece a sus clientes. Tiene una determinada amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

• Amplitud: Cantidad de líneas de productos diferentes que tiene la empresa.

Cada una de estas empresas tienen diversidad de productos

• Longitud: Número total de artículos en el mix.

" En este caso se ofrecen 9 tipos de cerveza"

• Profundidad: Guarda relación con cuantas variantes de cada producto se ofrecen en la línea. Se puede calcular obteniendo la media del número de variantes dentro de las marcas del grupo.

" La línea de crema para dientes, viene en varias presentaciones"

• Consistencia: Grado en que varias líneas de productos se relacionan en el uso final, los requisitos de producción, los canales de distribución, etc.
  

"Compañía dedicada a la fabricación y comercialización de bebidas refrescantes no alcoholicas"

¿Al hacer el análisis de una línea de productos que aspectos se deben tener en cuenta?

1. Ventas y Beneficios: Para poder determinar qué artículos fabricar, mantener, explotar o abandonar. Existen cuatro categorías:

• Producto básico: moto.
• Corrientes o rutinarios: cuatrimotos.
  
• De especialidad: mantenimiento (cambio de aceite, revisión de frenos, etc).
  
• Artículos de conveniencia: seguro anti robo, stikers, cambio de llantas, alarma, etc.

2. Perfil del mercado: revisar o comparar la línea de productos respecto a la línea de productos de los competidores. El análisis de la línea de productos proporciona información para dos decisiones clave: la longitud y la fijación del precio del mix de productos. Ejm: la línea de camionetas de CHEVROLET, TOYOTA y FORD.

¿A qué se refiere el concepto de longitud de línea?

Esta condicionada por los objetivos de la empresa. Uno de los objetivos puede ser crear líneas de productos que induzcan a vender productos superiores en la propia línea.

• En el caso de la telefonía celular; unos de sus objetivos es iniciarnos con un plan básico (de pocos minutos), para luego ofrecernos un mejor plan.

• Los celulares: la tecnología está en cambio constante, esto nos lleva a buscar lo último en equipos, mejor software, diseño, etc.
  

Guía VIII Posicionamiento de Marca

¿Cuáles son los componentes básicos para el diseño de una estrategia de marketing?
• El ciclo de vida de los productos: Encontramos cuatro fases: Introducción, Crecimiento, Madurez y declive.
• Estilos, modas y tendencias pasajeras: películas o grupos.
• Estrategias de marketing en la fase de introducción y la ventaja del pionero
• Estrategias de marketing en la fase de crecimiento
• Estrategias de marketing en la fase de madurez
• Estrategias de marketing en la fase de declive

¿A qué hace referencia la categoría de pertenencia?
A los productos o conjunto de productos con los que compite una marca y cuáles pueden resultar sustitutos adecuados. Es decir que se identifique cuales son los productos que pertenecen a cierta marca. Ej. Las motos AKT.
Los clientes saben que fabrican motos pero no están muy seguros de que pertenezcan a la misma categoría que Honda, Suzuki, Yamaha, etc.

¿En qué niveles se puede situar los puntos de diferencia de una marca?

Criterios clave deseables por el consumidor para los puntos de diferencia:

• Relevantes e importantes.

• Exclusividad

• Credibilidad fiabilidad

NIVELES

1. Valores de la marca
2. Beneficios de la marca
3. Atributos de la marca

¿Importa en qué nivel los situemos? Si, ya que puede ser un factor clave a la hora de que los clientes adquieran el producto; Sí nos ubicamos en:

• El nivel superior es los valores de la marca: los clientes buscan marcas posicionadas que con solo ver su marca esta genere confianza, calidad, etc.


• El nivel medio es beneficios de la marca: los clientes solo miden los beneficios en sí del producto.

• El nivel más bajo es atributos de la marca: Se refiere en cuanto a las características del producto.

¿Por qué razón puede ocurrir que muchos atributos o beneficios de los puntos de diferencia o paridad guardan una correlación negativa?

Porque muchos de los consumidores valoran positivamente un atributo o beneficio de la marca, pero también valoran negativamente otro atributo importante.

• Precio bajo y calidad alta
• Sabor y bajo en calorías
• Nutritivo y buen sabor
• Eficaz y suave
• Potente y seguro
• Fuerte y refinado
• Omnipresente y exclusivo
• Variado y sencillo

¿Por qué razón una empresa debe adoptar una estrategia de diferenciación?

• Diferenciación por medio del producto: Puede ser en cuanto a diseño, componentes, duración, entrega, facilidad de pedido, etc.; Y una de las más importantes en cuanto a calidad.


• Diferenciación por medio del personal: Empleados mejor formados y preparados que los de la competencia; que reúnan las características de: competencia, cortesía, credibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta y comunicación.
• Diferenciación por medio del canal: Se puede conseguir al diseñar la cobertura, la capacidad y el rendimiento de sus canales de distribución.
• Diferenciación por medio de la imagen: La imagen es la manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos.

Es muy importante que las empresas adopten una estrategia de diferenciación, porque día a día surgen nuevas empresas y nuevas ideas, la competencia está en mejora continua; es necesario diferenciarnos para poder crear una ventaja competitiva, con productos o servicios de calidad, excelente atención al cliente, que nuestro producto esté al alcance y que sea aceptado o recordado por una buena imagen.

Guía VII El Capital de marca

Una marca es aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores (elementos de marca), cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.

¿Cuál es el papel, la función y el alcance de una marca?

El papel: Mostrarle a los consumidores “quien” es el producto, “que” hace el producto y “porque” deberían adquirirlo.

La función: Las marcas identifican la procedencia o el fabricante de un producto, y permiten a los compradores, individuos u organizaciones, exigir responsabilidades a un fabricante o a un vendedor.

El alcance: Es muy importante, porque de acuerdo a la marca es que los consumidores podemos elegir, está muy ligado a la calidad, a la hora de elegir un producto estamos pensando en valor o sea calidad y precio.

¿Cuáles son los atributos de una marca fuerte?

1. La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean: maximizar las expectativas del producto o servicios, la eficacia.
2. La marca siempre es relevante: está al día en las tendencias y condiciones de mercado actuales.
3. La estrategia de precio se basa en la percepción de valor de los consumidores: ofrece valor para los clientes.
4. La marca tiene un posicionamiento adecuado: establecer diferencias respecto a los competidores.
5. La marca es consistente: estar seguro de que sus programas de marketing no envíen mensajes contradictorios.
6. La cartera y la jerarquía de marcas son lógicas: está la jerarquía de marca bien pensada y estructurada.
7. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar capital de marca: ha sacado partido de cada opción de comunicación, garantizando que el significado de marca sea consistente.
8. El responsable de la marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores: saber lo que le gusta y no le gusta a los consumidores sobre su marca, hacer estudios detallados.
9. La marca recibe el apoyo adecuado: en cuanto a I+D, etc.
10. La empresa controla las fuentes generadoras de capital de marca: asignar responsabilidades en cuanto al control y mantenimiento de capital de marca.

¿Qué significado tiene la estrategia de marca?

Reflejar el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos que se aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa. Todo lo que concierne a la publicidad del producto, logotipos, diseños, imágenes, etc.

¿Cuáles son las opciones de marca cuando se introduce una marca nueva?

• Puede desarrollar elementos de marca nuevos para el nuevo producto.
• Puede aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.
• Puede combinar elementos de marca nuevos y existentes.

¿Cómo se puede resolver el dilema: ¿Con marca o sin marca?

En la actualidad las marcas tienen mucho poder, por lo tanto es muy difícil de resolver este dilema, solo a conveniencia de cada empresa; podría ser entre grandes y pequeñas empresas, o depende del mercado en él se compita. Marca está ligado a Calidad del producto, gracias a la marca es que podemos encontrar o diferenciar de la competencia los beneficios buscados. Aunque hay productos que se venden en grandes cadenas de supermercados y al consumidor no le importa su marca real, solo se le queda grabado el nombre del supermercado. Ej. Productos Éxito, algunos de estos productos ofrecen valor para el consumidor pero lamentablemente no pueden competir, por lo tanto buscan como puente a estos supermercados.

Cuando una empresa está decidida a colocarle marca a sus productos; normalmente se utilizan las siguientes estragegias:

• Nombres individuales: una gran ventaja de esta estrategia es que la empresa no vincula su reputación a la del producto, si este no ofrece los resultados esperados o es de baja calidad, el nombre y la imagen de la empresa no resultara afectado.
• Misma denominación para todos los productos: Tiene la ventaja que los costos de desarrollo son inferiores puesto que no hay que realizar un "estudio de nombres" ni invertir en publicidad para generar reconocimiento de la marca.
• Nombre independiente por línea de producto: Para una empresa que fabrica varios productos.
• Nombre de la empresa combinado con nombres de producto individuales: el nombre de la emprea legitima el nuevo producto y el nombre individual lo personaliza.

Guía de Aprendizaje VI: La segmentación de los mercados

El proceso de segmentación de mercados consiste en dividir el mercado en ciertos grupos como:
· Marketing de segmentos
· Marketing de nichos
· Marketing local
· Marketing individualizado

De esta forma podemos diseñar e implementar una estrategia de marketing para los grupos de interés y así lograr una mayor satisfacción del cliente con alta rentabilidad. Es muy importante para las empresas valorar la segmentación de los mercados; gracias a esto pueden decidir a cuales y cuantos clientes se debe dirigir, ya sea a un segmento, varios, un producto en específico, un mercado en concreto o todos los mercados. Esto les permite optimizar la cadena de suministros (recursos, producción o manufactura, distribución y consumo) con efectividad, obteniendo alta rentabilidad.

NIVELES DE SEGMENTACION

· Marketing de segmentos: Es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. Son grandes grupos identificados dentro de un mercado.
· Marketing de nichos: Es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios.
· Marketing local: Refleja un aumento en la tendencia de marketing de bases; las actividades se concentran en interactuar estrecha y personalmente con los consumidores.
· Marketing individualizado: Permite a los consumidores diseñar la oferta de producto o servicio a su gusto.

VARIABLES DE SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO

· Segmentación geográfica: Se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, como naciones, estados, regiones, ciudades o barrios.
· Segmentación demográfica: Consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el sexo, ingresos, profesión, etc.
· Segmentación psicográfica: Divide a los consumidores en grupos diferentes con arreglo a su estilo de vida, personalidad o valores.
· Segmentación conductual: Agrupa a los compradores en función del conocimiento, actitud, uso y respuesta frente a los productos.

METODOLOGIA PARA SEGMENTAR UN MERCADO

De acuerdo a lo anterior la metodología sería determinar a qué segmentos y a qué clientes se debe dar prioridad.

Un ejemplo es BAVARIA S.A. Ellos hacen un estudio de marketing para saber a que sectores se pueden dirigir, el tipo de producto que deben ofrecer para dichas áreas y de acuerdo con esto el tipo de publicidad.